我們在為大連一家專業經營文具用品的企業做咨詢時，發現該企業正面臨客戶不斷流失，市場份額不斷減少的困境。本來為了了解文具在辦公和學生市場孰輕孰重，以便公司集中力量做好市場營銷。結果一份抄錄的市調報告使企業險些誤入歧途。后來的經營實踐證明，學生文具市場占了該企業的70%以上營銷額。如果該企業從測試市場實驗活動開始，就容易避免這種彎路。

對于國內企業，在文具市場營銷方面要想成為銷售冠軍，取得出色業績。根據文具品牌目前的經營現狀，筆者認為需要遵從以下規則：　

1、品牌經營的未來方向是——適應性銷售

在混合市場狀態下，讓品牌適應不同目標消費人群，為其提供適意的產品。作為全球高質量書寫工具的領導者，派克筆一直伴隨著世界上的許多重大活動，見證歷史。柯南道爾用派克筆塑造了福爾摩斯，富豪亨利用派克筆簽下了購買帝國大廈的合約，美國總統尼克松歷史性訪華時以派克筆相贈；從日本二戰投降時的受降人麥克阿瑟將軍，到美俄簽署核裁軍條約的布什與葉利欽，無不是用派克筆記下了歷史上濃重的一頁。長長的歷史鑄就了派克筆的輝煌。　

本世紀初期，派克鋼筆以其實用、廉價最負盛譽。圓珠筆的出現，打破了派克公司一統市場的局面。由于圓珠筆更加實用、廉價，一問世就大受消費者的歡迎。派克公司無所適從，結果生產大受打擊，身價也一落千丈，派克公司瀕臨破產。公司立即著手重新塑造派克鋼筆的形象，突出其高雅、精美和耐用的特點，使其從一般大眾化的實用品成為一種顯示高貴社會地位的象征。并讓派克鋼筆獲得了伊麗莎白二世御用筆的資格。老的以實用、廉價為標志的派克鋼筆沒落了，新的派克鋼筆卻以炫耀、裝飾為標志的形式還魂。　

派克鋼筆一直是通過派克這個品牌來帶動其旗下產品的，派克品牌一開始就具備了“豪華、地位象征”的品牌特性。公司的品牌價值也得到了那些擁有較高經濟地位的目標顧客的認可。美國的“派克”鋼筆質優價貴，是身份和體面的標志，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。　

但是，1982年新總經理上任后，把派克品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆上，派克公司推出了旨在擴大其目標市場的低價位鋼筆，企圖利用這種產品進入更為廣闊的一般消費者市場，擴大公司產品在不同目標市場上的占有率。然而事與愿違，新產品所代表的平凡屬性恰恰同派克品牌的原有高貴品質相沖突，根本不能被原有的品牌影響力所驅動，品牌的延伸實際上違背了派克品牌的核心價值，從而導致公司的整體品牌價值都受到了沉重打擊，派克鋼筆的市場占有率也大幅度下降，公司為此付出了沉重代價，結果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。　

現在卻由于企業的貪婪，把高檔品牌使用在低檔產品上，損害了原品牌的高品質形象。盲目延伸品牌，毀壞了派克在消費者心目中的高貴形象，而其競爭對手則趁機侵入高檔筆。面臨著艱巨的品牌重建任務，派克的品牌經營又重新回到了當初的原點——“使產品更臻完善，人們才會購買”。　

這個經營哲學一直指導著派克公司致力于制造“更好的筆”。這也是歷經百年積累在派克筆中的深厚的品牌文化內涵。　

再比如汽車業中的富康盡管是其歐洲車型的翻版，但它具備專為中國市場設計的20多種優點，特別是其增強的耐久性足以適應中國粗糙的路面。而冷飲巨頭和路雪在對待南北兩地的產品營銷時就采取了適應性銷售。在酷熱的夏季，南方人更喜歡冰，而不是冰淇淋。于是，和路雪將其產品系列擴展，包括生產冰制品以及更多的中國當地口味，比如紅豆口味。盡管和路雪擁有暢銷世界的冰淇淋核心產品，但通常也會依據當地市場來發展適合當地口味的產品。　

2、改變銷售渠道

很多文具品牌利用超市、專賣店等新興銷售渠道，但由于大型超市對文具的展示面積有限，而且進價要求很嚴，所以，很多文具品牌難以獲得良好銷售業績，并且因為缺乏專項管理，包括專賣店，經常導致銷售渠道的銷售量的不穩定。這也是文具品牌企業最頭痛的難題。其實，借鑒服裝旗艦店或者購物中心模式，建立文具品牌的銷售中心，是未來提高企業銷售增長的趨勢。由于各地城市的改造，造成很多本來很好的地腳不斷流失和升值，造成原有專賣店的經營成本提高，所以，選擇適合位置并擴大專賣店的經營規模面積，變小零散連鎖店為大連鎖中心店，實行輻射態勢，并對企業級的客戶實行關系營銷，利用大型中心專賣店的規模優勢和經營檔次，為利潤最大的企業級客戶提供卓越的服務。同時，也能夠滿足其他高消費人群。比如學生一族。　

3、控制分銷鏈

對于分銷鏈的控制實際上就是控制了消費市場。和區域經銷商以及代理商加強對話和加以服務性管理。文具品牌的利潤來自產品自身的品質，還有就是銷售渠道的流暢與快捷。三株企業當年的銷售業績很大程度上依賴銷售渠道的貢獻。而和路雪在北京和上海兩地的銷售情況就充分說明了分銷鏈的價值。在北京，和路雪建立了自己的工廠和直接分銷體系，效果很好，但在上海，卻由于交通狀況以及上海的批發商占據牢固地位，直接分銷無法發揮作用，和路雪只好同當地批發商合作。但分銷鏈的控制權卻不放松，它自己的員工進行售賣，清點收入并且提供封閉箱、而批發商只提供運送服務，負責和路雪的產品送到市中心的冷飲店里。　

4、對經銷渠道的選擇以及經銷渠道的定位

很多企業在選擇經銷渠道上，選擇了大市場的代理商和區域經銷商。由于這些代理商和經銷商的實力的差別，很容易影響到品牌的銷售。比如，有的代理商只在大市場上作批發，很少關注最終消費者或者是文具品牌目標消費人群，尤其是高端消費人群的真正的需求。而區域經銷商則關注群體消費，即辦公市場的高額利潤區。但是，對于辦公類客戶的營銷依靠業務員的個人能力，而且，客戶資料掌握在業務員手上，關系也是依靠業務員。所以，區域營銷商對營銷團隊的管理不善往往影響到文具品牌的市場表現。更難以準確表達品牌的內涵。因此，選擇適合產品銷售特點以及目標人群需要的市場渠道，將是未來市場的個性化的必然要求。　

5、作好直接營銷

有的經營者認為，直銷就是簡單的快速送貨和滿足客戶對商品的任何要求，哪怕客戶需要一支筆也要立即送到，客戶需要什么商品就送什么商品。所以，很多文具經營商雖然建立了會員制，但實際上，對用戶的需求很少做到真正理解。直接營銷應當讓產品緊貼客戶的心，通過銷售人員對產品以及客戶兩方面的理解與溝通，使得客戶產生對產品的依賴性，并且成為該產品的忠實的用戶。　

6、根據客戶群的位置以及目標人群的生活習慣選擇店面位置

事實上，從對大連市場上文具經銷商的調查，專賣店和百貨商店、超市是最大的銷售渠道，但是，作為專賣店對鬧市區地腳的選址，卻沒有給經銷商帶來良好效益。文具的消費群相對比較窄，人流量大并不意味著文具銷售很好，由于商場的選址需要服務的有效范圍，潛在消費能力的統計分析，競爭對手的狀況，經營成本考核等多方面綜合考慮，因此像原來一直忙于擴大經銷店面的一家企業去年開始進行了調整，撤掉了很多店面。因此，選擇適合客戶群體的市場位置，并能夠合理規劃店面覆蓋區域能力，會使產品贏得良好的銷售狀況。

7、避免走入商場開的越大、越多、越容易得到供應商的信任和支持的心理誤區

供應商對零售店的衡量標準并不是依照大和多來簡單判斷的，重要是管理是否規范，以往商業往來的信用情況，經營狀況良好，經營定位是否清晰，以及經營風險的高低等進行綜合評定，還有是該文具店是否具備可持續發展的動力，作為考核“信用額度”的重要標準。　

企業的不斷發展，個人的精力有限，經營者應著眼未來，依靠規范管理，形成企業經營的綜合競爭優勢，實現向規模經營的轉變，是中小企業經營向科學管理發展的必經之路。避免那種盲目開大店。連鎖越多越能夠銷貨的誤區。實際上，不同地區的客戶對文具的購買是有規律性的。過去常在百貨商店批發的大企業，還是喜歡舊有形式，因為，這里的產品讓人放心，即使出了一點問題，百貨商店還是能夠取得客戶諒解的。大連的天百，就是很多大企業購買文具用品的重要渠道。雖然，在經營文具方面，并沒有一些專賣店規模大，但良好的服務拉攏了很多大客戶。很多供應商非常愿意和他們合作。　

8、搞好與供應商的關系，實現出快貨出好貨

衡量供應商的標準應從價格、品質、能否提供增值服務和供貨穩定性以及服務等多方面綜合評定。否則，很容易被一些價格戰惡性競爭的不良行為所影響，甚至很可能被假冒偽劣產品所欺騙，給經營者帶來不必要的損失。另外，供應商的貨款拖的越長對自己越有利。這種做法可能對自身經營短期緩解資金壓力，但在供應商當中造成了不良的信用記錄，得不到供應商的長期支持。給客戶的帳期越長，經營的隱患就越多。企業如果沒有一套有效的風險防范體制、規范經營，很容易造成資金的周轉困難，甚至產生死帳、壞帳，直接影響企業的健康發展。　

9、利用當地政策，內外齊抓共贏

潮陽文具行業歷經10年磨礪，在激烈的市場競爭中，積極調整產銷策略，從無到有，從小到大，產品不斷更新，陣營日益壯大。在北京、上海、廣州等大中城市設立辦事機構、銷售點，網絡遍布全國各地。　

企業的產品還出口到東南亞、歐美等國家和地區，以華隆文具發展公司為代表的一些企業，積極“走出去”，多次參加國際文具展，提高產品知名度，吸引來了美、日和臺灣的客商上門洽談生意。在去年全市市場不景氣的情況下，潮陽文具行業卻不斷增資擴產，取得良好的經濟效益。　

在涌現出的眾多文具企業中，“齊心”、“樹德”作為中國文具首選品牌，堪稱同類行業的榜樣，尤其是齊心公司勇于創新、敢于嘗試的精神是潮陽文具行業旺盛生命力的體現。　

21世紀是高速傳遞信息的時代，快節奏的文化氛圍使信息分類成為一項相當重要的工作。各種品牌文具辦公系列產品呼應時代的號召，從個人辦公桌管理的需要出發，當好每個人的商務秘書。具有一定實力的生產廠家，就成為大多數經銷代理商的合作伙伴。如上海元昌文具有限公司，是訂書機生產的專業企業，幾十年來在產品品質上不斷追求和探索。為適應市場不斷變革，產品推陳出新，品種齊全，款式多樣，成為多家批發代理業務的合作者。元昌文具不僅在國內享有盛名，而且產品還銷往西歐、美國，為滿足客戶的需要大批量可認牌加工生產。　

據公司有關負責人介紹，該公司在近幾年的運籌帷幄中，已形成了以“開拓進取，精益求精”經營理念為發展之根本，以全球頂尖的生產設備為基礎，立足現實，憑借強大的企業凝聚力，采用亮麗大方的材質，塑造品牌形象，其產品在消費市場內獨領風騷，元昌成為用戶炙手可熱的優秀品牌。　

無論是生產商還是經銷代理商，都要全面深入地與客戶溝通，以誠信原則換得客戶好評，進一步完善公司形象。　

中國市場是空間巨大并且高度安全的投資熱土，這就意味著將有越來越多的跨國企業進入中國市場。文具行業的競爭再所難免地并將因此更加激烈。面對這種狀況，目前的文具市場將逐步走向成熟，推陳出新，物美價廉，功能多樣化的辦公系列產品備受青睞。選擇高品質、好品牌的文具產品，成為文具市場銷售的主要標準。　

文具品牌受個性意識張揚和消費觀念改變的影響，在目前這種混合市場狀態下，提升品牌影響力是贏得市場銷售冠軍的根本策略。

轉自互聯網